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敏感的電視購(gòu)物廣告—戴著鐐銬跳舞
作者：溫承宇 日期：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]
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電視購(gòu)物這個(gè)行業(yè)總在鋼絲上跳舞，無(wú)時(shí)無(wú)刻不讓人心驚肉跳。正如圈內(nèi)一些經(jīng)營(yíng)者所說(shuō)的一樣：這段時(shí)間，行業(yè)風(fēng)雨交加，讓人“誠(chéng)惶誠(chéng)恐”。
近期廣電的發(fā)文意圖很明確：在電視購(gòu)物行業(yè)存在的電視直銷公司和家庭購(gòu)物平臺(tái)兩大主流市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形態(tài)中，廣電自營(yíng)家庭購(gòu)物平臺(tái)將是大勢(shì)所趨，新的政策和法規(guī)都向家庭購(gòu)物平臺(tái)傾斜。而從電視購(gòu)物領(lǐng)域的研究專家所提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)階段操作電視購(gòu)物之家庭購(gòu)物平臺(tái)模式的公司真正有可觀盈利的并不多，因?yàn)榧彝ベ?gòu)物平臺(tái)模式需要系統(tǒng)化的商業(yè)運(yùn)作，其多個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的項(xiàng)目小組來(lái)操作運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)本身需要完整的組織架構(gòu)體系，而在本土的家庭購(gòu)物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，專業(yè)對(duì)口的人才缺口很大，現(xiàn)在即使是廣電已經(jīng)批的16家拿到經(jīng)營(yíng)牌照的專業(yè)電視購(gòu)物頻道也還都在團(tuán)隊(duì)培育過(guò)程，更不用說(shuō)接下來(lái)的省、市電視臺(tái)走向家庭購(gòu)物這樣創(chuàng)新的虛擬媒體購(gòu)物形態(tài)，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型周期。電視購(gòu)物大行業(yè)的走勢(shì)按這個(gè)格局發(fā)展下去，意味著電視購(gòu)物微利時(shí)代的到來(lái)。
這個(gè)階段，將是電視直銷公司式微的過(guò)程。電視購(gòu)物短片的時(shí)間越來(lái)越少，僧多粥少，所謂以電視購(gòu)物“垃圾時(shí)段”經(jīng)營(yíng)“新奇特”產(chǎn)品的電視直銷公司面臨著關(guān)停并轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)。這其中，一定有與市場(chǎng)接軌甚好的部分企業(yè)會(huì)很好的活下去，甚至開(kāi)拓出更為優(yōu)異的商業(yè)模式，但是很多企業(yè)只會(huì)在電視媒體廣告價(jià)格暴漲并且不可再生資源逐漸減少的節(jié)骨眼上茍延殘喘，最終從這個(gè)行業(yè)銷聲匿跡。
一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在面前，媒體自營(yíng)電視購(gòu)物平臺(tái)，不管創(chuàng)收情況如何（按實(shí)際的媒體刊例成本來(lái)算虧損居多），其最核心的成本（媒體成本）是自有資源，而且專業(yè)電視購(gòu)物頻道經(jīng)營(yíng)是一個(gè)逐步往上走的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，其中的危機(jī)小于電視直銷公司，另外，平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化和品牌認(rèn)可度上都更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
電視直銷公司所最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力是單品營(yíng)銷力，“一條長(zhǎng)片打天下”的電視購(gòu)物單品營(yíng)銷傳奇（如橡果“背背佳”、“好記星”，臺(tái)標(biāo)“胡師傅”，七星“藍(lán)頓”等）不勝枚舉。但無(wú)論電視購(gòu)物大行業(yè)怎么發(fā)展，即使是家庭購(gòu)物平臺(tái)多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，單品的市場(chǎng)營(yíng)銷能力始終是至關(guān)重要的�！安还苁澜缭趺锤淖�，不管時(shí)間怎么轉(zhuǎn)變”電視購(gòu)物廣告需要賣貨的終極目標(biāo)不會(huì)改變。
在這樣一個(gè)特殊的時(shí)期，電視購(gòu)物廣告這個(gè)環(huán)節(jié)具有更為特殊的意義。電視購(gòu)物行業(yè)的投訴比率一直都比較高，其中很大一部分和虛假?gòu)V告有莫大的關(guān)系，尤其是電視直銷片，為了達(dá)成銷售的目標(biāo)，有時(shí)急功近利，矯枉過(guò)正導(dǎo)致虛假?gòu)V告的產(chǎn)生，在牽扯進(jìn)來(lái)“名人”形象代言事件的風(fēng)風(fēng)雨雨，很多消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的印象現(xiàn)在就是“騙子”。這是很可怕的現(xiàn)象，行業(yè)如果走向沒(méi)落，一定是這些不負(fù)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)者自掘墳?zāi)埂?BR> 在這樣一個(gè)敏感的階段，不能因?yàn)橛欣щy就退縮，應(yīng)該是迎難而上，去改變不良的處境。那么，現(xiàn)在一個(gè)很實(shí)際的問(wèn)題，就是電視直銷購(gòu)物如何在現(xiàn)在這樣可利用媒體資源縮水，而價(jià)格卻逆市上揚(yáng)的情況下有好的表現(xiàn)呢？其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)是電視購(gòu)物廣告。
如何做好電視購(gòu)物廣告是直接關(guān)系到電視直銷運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，里面有很多值得研究和探討，筆者零散的從幾個(gè)片面的角度做了一些總結(jié)，希望能夠給需要的朋友作參考性建議。
電視購(gòu)物廣告歸屬為媒體購(gòu)物銷售型廣告，作為廣告，而且是在主流大眾的電視媒體發(fā)布的商業(yè)廣告，首先必須符合廣告法。廣告法是所有商業(yè)廣告的鐵律，電視購(gòu)物廣告片也不例外。比較完整的購(gòu)物片樣片必須經(jīng)過(guò)相關(guān)主管部門嚴(yán)格的審查。在不少經(jīng)營(yíng)者中，尤其是此前擅長(zhǎng)醫(yī)藥保健品炒作營(yíng)銷的蒙派為代表的“短平快”廣告手法一直為電視購(gòu)物單品經(jīng)營(yíng)所借鑒，在廣告的尺度上喜歡冒險(xiǎn)，因?yàn)閺V告內(nèi)容出格而被扼殺在搖籃中的電視購(gòu)物產(chǎn)品為數(shù)不少，這算是對(duì)鋌而走險(xiǎn)者的警鐘。中國(guó)文化博大精深，中國(guó)文字高深莫測(cè)，在廣告的表現(xiàn)中，張弛有度但不能以身試法。
其次，做實(shí)實(shí)在在的廣告。從315投訴熱線的資料分析來(lái)看，消費(fèi)者投訴電視購(gòu)物產(chǎn)品及服務(wù)的很大比例是因?yàn)橄M(fèi)者拿到手里的產(chǎn)品和電視廣告上所陳述的產(chǎn)品相差甚遠(yuǎn)。電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者每一個(gè)人自己也是消費(fèi)者，這種落差怎么叫人能接受呢？電視購(gòu)物廣告的表現(xiàn)現(xiàn)在進(jìn)入一種誤區(qū)，以為想點(diǎn)噱頭和晚點(diǎn)小聰明就能提升銷售額，但是如果采用坑蒙拐騙的方式，上當(dāng)?shù)囊欢ㄖ挥幸淮危@個(gè)群體，就徹底死掉了，包括他周邊的親戚朋友等更大的客戶群�，F(xiàn)在的廣告，逐漸回歸本色，返璞歸真，誠(chéng)實(shí)銷售，把事情說(shuō)清楚說(shuō)明白就是出色的廣告�！按蚤T”、“候總風(fēng)”、“八心八箭”現(xiàn)象可以休矣。
第三，推敲完美腳本。業(yè)內(nèi)名導(dǎo)邱處機(jī)“一條長(zhǎng)片打天下”一文道出了電視購(gòu)物片的艱辛，購(gòu)物片精品一定是集思廣益、全力以赴、殫精竭慮，工欲善其事必先利其器，腳本是基礎(chǔ)，腳本是靈魂，再加上導(dǎo)演的靈感和也演員的視覺(jué)表現(xiàn)張力，才能成就一個(gè)完美的購(gòu)物片。腳本最為基本的方法是毛主席的三段論，一個(gè)完整的電視購(gòu)物腳本一定是始終遵循“提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題”的基礎(chǔ)邏輯關(guān)系，而且完整的腳本必須有前后呼應(yīng)的因果關(guān)系。電視購(gòu)物片腳本的撰寫(xiě)說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)，至少需要主筆懂產(chǎn)品、懂營(yíng)銷、透析消費(fèi)者心理、精于創(chuàng)新表現(xiàn)，在此不一一詳述。
第四，提煉獨(dú)特的銷售主張（USP）。學(xué)過(guò)營(yíng)銷課的都知道這個(gè)是老掉牙的問(wèn)題，其實(shí)在電視購(gòu)物行業(yè)一直提出的產(chǎn)品“新奇特”就是說(shuō)的這一點(diǎn)。在單品營(yíng)銷上，產(chǎn)品一定要有自己的特色。技術(shù)上、造型上、材料上、功能上、使用流程上、甚至屬性（顏色、大小、尺碼）上都要去找特色，產(chǎn)品放在這里，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要頭腦風(fēng)暴，一個(gè)一個(gè)關(guān)鍵詞篩選，精煉，至少找出三個(gè)以上別具一格的特點(diǎn)，并且與消費(fèi)者利益緊密相關(guān)。對(duì)于消費(fèi)者而言，一定是要買到一個(gè)超值的產(chǎn)品，沒(méi)有特色，談不上超值。當(dāng)然這和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也密切相關(guān)，不然巧婦難成無(wú)米之炊。筆者在產(chǎn)品選擇上曾建議：1、核心利益非常清晰的產(chǎn)品。滿足消費(fèi)者需求；2、需求量大且與生活密切相關(guān)的功能性產(chǎn)品。3、瞄準(zhǔn)核心購(gòu)買群體的產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)女人的口袋，善待客戶的孩子，做別人想到但是沒(méi)有做的產(chǎn)品。4、高科技、智能化、人性化產(chǎn)品。廣告片的拍攝，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)屬于腳本主創(chuàng)人員之一。
第五，陳述口語(yǔ)化。好的購(gòu)物廣告，一定是都能看得懂的廣告。在電視購(gòu)物片里，一定是大白話拉家常。過(guò)于生僻的工程和技術(shù)用語(yǔ)，書(shū)面辭藻盡可能不用。好的廣告的記憶點(diǎn)一定是簡(jiǎn)短有力，合情合理。中國(guó)聯(lián)通在北京推出的京城卡的廣告就是典型：“京城卡，敞開(kāi)打”的電視廣告很直白，很清晰，算是一個(gè)很明確的廣告。中國(guó)移動(dòng)葛優(yōu)的“神州行，我看行”也是大白話，看了一遍，就記住了。電視購(gòu)物片要用大白話說(shuō)明白，語(yǔ)言的口語(yǔ)化很重要。
第六，畫(huà)面精美，活色生香。在購(gòu)物圈子這些年，發(fā)現(xiàn)不少電視購(gòu)物片不堪入目，成本固然要省，但是要明白我們面對(duì)的消費(fèi)者是挑剔的，一定要把媒體受眾當(dāng)成吹毛求疵的角色。剪輯、配音、字幕都必須要嚴(yán)格的要求，畫(huà)面必須精美流暢，如果粗制濫造，連基礎(chǔ)的美感都沒(méi)有的片子，還是不要拿出來(lái)了。這在廣告片的器材硬件選擇上還是要有一些基本的要求的，草臺(tái)班子不要唱大戲。專業(yè)的影視專題片制作團(tuán)隊(duì)是給購(gòu)物片加分的重要砝碼。
第七，產(chǎn)品重點(diǎn)突出。見(jiàn)過(guò)不少片子10分鐘下來(lái)說(shuō)了很多，但是什么都沒(méi)有說(shuō)明白，這是拍購(gòu)物片的一個(gè)禁忌。廣告一定是焦點(diǎn)法則，一個(gè)購(gòu)物片廣告，利益重點(diǎn)不能超過(guò)3項(xiàng)。通常采用三段論結(jié)合FAB（屬性，作用，益處的法則，F(xiàn)AB對(duì)應(yīng)的是三個(gè)英文單詞：Feature、Advantage、Benefit）說(shuō)透，而不是走馬觀花，重點(diǎn)不突出，10分鐘下來(lái)，消費(fèi)者沒(méi)有任何印象。一般來(lái)講，大的結(jié)構(gòu)總分總，小的結(jié)構(gòu)三段論，10分鐘片子至少3個(gè)小循環(huán)，最好3次促銷（叫賣），5分鐘片子2個(gè)小循環(huán)，2次促銷（叫賣）。
（未完待續(xù)。下期相關(guān)內(nèi)容：教買不叫賣；不做空頭承諾；媒體策略之選擇匹配的電視媒體，正視媒體的疊加效應(yīng)，立體媒體整合策略等。）
溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)部。精通媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營(yíng)銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營(yíng)銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901